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“三源”河北市場(chǎng)廣告策劃方案
作者：馬金同 時(shí)間：2007-3-6 字體：[大] [中] [小]
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一、 前言
現(xiàn)代社會(huì)張揚(yáng)和鼓勵(lì)女性的美麗和性感，因?yàn)橛辛诵枨�，各種商業(yè)目的和手段也積極加入進(jìn)來，加之科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和發(fā)達(dá)，一時(shí)間，豐胸的手段層出不窮。目前河北省豐胸美體市場(chǎng)可謂是魚目混珠，雜亂無章。諸如藥物豐胸、器械豐胸、注射豐胸、手術(shù)豐胸、飲食豐胸等等，不一而足，但是，認(rèn)真說來，除卻運(yùn)動(dòng)豐胸和飲食豐胸，不管哪種豐胸術(shù)，都或多或少地存在弊端和風(fēng)險(xiǎn)。女性接受手術(shù)豐胸，不僅要付出高額錢財(cái)，還要承擔(dān)副作用的風(fēng)險(xiǎn)，有時(shí)還要付出健康甚至是以生命為代價(jià)。時(shí)常有女性因隆胸術(shù)造成遺憾的事件傳來，國(guó)外女性因隆胸材料的泄露而索賠的事也時(shí)常耳聞。
我們?cè)谧龀醪绞袌?chǎng)調(diào)查時(shí)，當(dāng)問及“你是否會(huì)去做隆胸手術(shù)”時(shí)，有14．5％的女性選擇“當(dāng)然會(huì)，擁有完美的胸部是我的夢(mèng)寐以求”，有43．5％的女性選擇“很想，但害怕手術(shù)和藥物的副作用”。這顯示超過半數(shù)的女性傾向于有一對(duì)美胸，甚至愿意不惜代價(jià)去獲取，還有部分女性因懼怕手術(shù)和副作用而裹足不前，相信一旦科學(xué)技術(shù)能解決這些問題，這撥人當(dāng)然是豐胸市場(chǎng)中最具潛力的消費(fèi)者。我們?cè)谝恍┽t(yī)院的整形美容科、美容院的美體部、藥店、商場(chǎng)化妝品專柜調(diào)查發(fā)現(xiàn)，入夏以來，各種品牌的豐乳霜行情一路看漲，一次購(gòu)買幾個(gè)療程的消費(fèi)者不在少數(shù)。值得注意的是，很多女性想變得豐滿，但是對(duì)于藥物、手術(shù)等能夠較快改變胸部的方法又心存擔(dān)心。而另一方面，一些女性覺得豐胸是隱私不便張揚(yáng)，在購(gòu)買豐乳產(chǎn)品及隆胸手術(shù)的選擇上不夠明朗，這也導(dǎo)致了假冒偽劣豐胸產(chǎn)品及冒牌醫(yī)生手術(shù)得以招搖過市。
由此看來，河北豐胸美體市場(chǎng)急切需要一個(gè)更科學(xué)、更安全、更專業(yè)的豐胸產(chǎn)品來?yè)羝片F(xiàn)有的混沌市場(chǎng)，來引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)趨于規(guī)范劃。此時(shí)，三源進(jìn)入河北市場(chǎng)無疑也是一個(gè)非常恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候，只要我們以三源品牌在市場(chǎng)中的現(xiàn)有知名度作為基礎(chǔ)，以較高姿態(tài)進(jìn)入市場(chǎng)（兵法云：取法乎上，得其中也；取法乎中，得其下也），并且運(yùn)用十分規(guī)范的策略進(jìn)行廣告?zhèn)鞑�，相信豐胸美體市場(chǎng)的優(yōu)勝劣態(tài)會(huì)很快呈現(xiàn)，以三源為首的寡頭壟斷時(shí)期的市場(chǎng)狀態(tài)不會(huì)很遠(yuǎn)。
二、 品牌SWOT分析
◆ 品牌強(qiáng)勢(shì)
1、 品牌在河北擁有一定知名度，市場(chǎng)基礎(chǔ)較好，較大程度壓縮了品牌的市場(chǎng)預(yù)熱所需要花費(fèi)的資金；
2、 “做女人挺好”的品牌宣傳語(yǔ)深入人心；
3、 品牌形象代言人劉嘉玲口碑良好，代言風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小。
◆ 品牌弱勢(shì)
1、 “做女人挺好”被許多小牌、雜牌效仿、濫用，續(xù)用風(fēng)險(xiǎn)較大（所謂“成也蕭何，敗也蕭何！”）；
2、 價(jià)格方面，三源沒有明顯優(yōu)勢(shì)；
3、 營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀并不十分完善，譬如美容院等還未進(jìn)行摸底，該終端能否跟進(jìn)尚且未知。
◆ 品牌機(jī)會(huì)
1、 市場(chǎng)紛亂，三源的進(jìn)入可以擊破市場(chǎng)，引領(lǐng)行業(yè)市場(chǎng)的規(guī)范化；
2、 河北人的消費(fèi)水平不斷提高，對(duì)于豐胸美體的需求也將不斷上升，市場(chǎng)前景非�？春�。
3、 9月份之后的節(jié)日眾多，可有選擇的進(jìn)行事件行銷。
◆ 品牌威脅
1、 同類產(chǎn)品眾多，且有許多不規(guī)則的小牌、雜牌。三源的入市容易導(dǎo)致該類品牌猛勁砸價(jià)來攪亂市場(chǎng)；
2、 豐胸產(chǎn)品良莠不齊造成整個(gè)市場(chǎng)混亂和信任危機(jī)；
3、 各種產(chǎn)品的訴求的夸大和混亂造成同類產(chǎn)品的認(rèn)知危機(jī)。
三、 市場(chǎng)障礙對(duì)策
1、 高姿態(tài)進(jìn)入市場(chǎng)，在宣傳“三源”無害、無副作用等方面較多著墨。
2、 針對(duì)一個(gè)高收入的、必須依靠形象作支持的消費(fèi)群體展開傳播行銷。這一群體包括：女性私營(yíng)企業(yè)主、與公關(guān)有關(guān)的高級(jí)白領(lǐng)，特殊行業(yè)從業(yè)人員、希望維護(hù)愛情與家庭的富婆；
3、 創(chuàng)造一個(gè)直抵人心的概念打動(dòng)女人，讓女人憑強(qiáng)烈沖動(dòng)與強(qiáng)烈印象來參與三源的豐胸行動(dòng)，而忘卻價(jià)格和療程；
4、 確立一個(gè)堅(jiān)實(shí)而完善的承諾和服務(wù)計(jì)劃作為支持，用服務(wù)營(yíng)銷贏得市場(chǎng)。
5、 廣告不以多取勝。多則容易造成“濫”的感覺，與品牌定位相悖。
四、 目標(biāo)人群特征
1、 個(gè)人月收入：2000元以上，年齡20—45歲，已婚或未婚。
2、 職業(yè)和身份：女性私營(yíng)企業(yè)主，要求職業(yè)形象的白領(lǐng)特殊行業(yè)女性，需要維護(hù)愛情與家庭的富婆以及有經(jīng)濟(jì)外援的其她職業(yè)女性。
3、 日常性格、行為特征：喜歡交際、敏感多疑、注重他人評(píng)價(jià)、善于浪漫幻想；經(jīng)常出入夜店和休閑場(chǎng)所，喜讀流行雜志，愛看綜藝節(jié)目，消費(fèi)沖動(dòng)、受廣告影響，相信自己愿意相信的東西。
4、 生活在情感哈哈鏡中而敏感多疑，外界折射而傾向于放大自己的缺點(diǎn)，制造心理壓迫，幻想一勞永逸，完美身材。
5、 重度平胸：心理恐懼，挺身重做“女人”。
6、 中度平胸：放大自身缺點(diǎn)，豐胸美體，保持自信。
7、輕度平胸：制造自身缺點(diǎn)。豐胸美體，心理慰籍。
五、 總體傳播策略
根據(jù)產(chǎn)品的銷售渠道，有針對(duì)性的做傳播推廣。前期不以電視為主導(dǎo)，而以公益活動(dòng)與促銷活動(dòng)結(jié)合方式一方面維護(hù)品牌形象，一方面促進(jìn)銷售。報(bào)紙主要為活動(dòng)服務(wù)。此外，“三源女人手冊(cè)”、戶外路牌、POP、主題路演、會(huì)議營(yíng)銷也都是品牌主要傳播工具。
特別提示：促銷活動(dòng)猶如一把雙刃刀，在促進(jìn)了銷售的同時(shí)也很大程度的傷害了品牌。之所將公益活動(dòng)和促銷活動(dòng)相結(jié)合，是為了用公益活動(dòng)掩蓋促銷活動(dòng)所帶來的對(duì)品牌的負(fù)面影響，力爭(zhēng)在促銷活動(dòng)的同時(shí)，也宣傳了品牌。
六、 后期媒體策略建議（謹(jǐn)供參考）
1、 媒體重組：以較高品位的流行雜志，健康休閑雜志及各銷售區(qū)有影響的報(bào)媒為主，輔以綜藝節(jié)目形象廣告，冷僻時(shí)間段長(zhǎng)專題，中心城市戶外媒體制高點(diǎn)以及重要休閑夜店、場(chǎng)所、美容店、賣場(chǎng)的POP、全方位對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行跟蹤傳播。
2、 最大程度的運(yùn)用《三源女人手冊(cè)》所帶來的傳播效果。
3、 公關(guān)活動(dòng)和促銷活動(dòng)關(guān)聯(lián)的、動(dòng)態(tài)的更新?lián)Q代，以適合消費(fèi)者的口味。
4、 以報(bào)媒做層層推進(jìn)的密集訴求，建立強(qiáng)烈印象。
5、 報(bào)媒發(fā)布軟文、硬性廣告兼施，穿插事件新聞，片面選擇休閑、娛樂、健康版。版面安排需保證唯一性、排他性。軟文則完全以專業(yè)人士口吻出現(xiàn)。
6、 在流行雜志及報(bào)媒開辟“三源豐胸美體顧問”專欄，軟文盡量提供豐胸美體的知識(shí)和信息為主，訴求點(diǎn)從前文訴求備忘錄中根據(jù)需要列出。
7、 電視專題根據(jù)各區(qū)域市場(chǎng)人文特點(diǎn)及消費(fèi)心理習(xí)慣而做出不同的形式、風(fēng)格的專題。
七、 事件行銷
1、 年度機(jī)會(huì)點(diǎn)（謹(jǐn)供選擇）：中秋節(jié)、國(guó)慶節(jié)、圣誕節(jié)、元旦節(jié)、春節(jié)、母親節(jié)、婦女節(jié)、情人節(jié)等。
2、 特別時(shí)間行銷：（略）
3、 一般時(shí)間行銷：抓住各區(qū)域市場(chǎng)隨機(jī)事件進(jìn)行媒體演染。
4、 母親節(jié)、婦女節(jié)、情人節(jié)的區(qū)域性SP活動(dòng)。
八、 公關(guān)與促銷（細(xì)則略）
時(shí)間：9月20日～10月20日
地點(diǎn)：石家莊（樣板）
標(biāo)題：尋找三源美女人�。�！
內(nèi)容：報(bào)紙上刊登報(bào)名通知以及活動(dòng)簡(jiǎn)介。以生活照和個(gè)人簡(jiǎn)歷形式報(bào)名（信涵、電子郵件等）。經(jīng)過評(píng)選進(jìn)入比賽（比賽將在三源產(chǎn)品推介會(huì)上舉行），比賽中由專家評(píng)選出“三源美女人”10名。除獲得獎(jiǎng)品外，還將獲邀成為“三源女人手冊(cè)”的封面人物，同時(shí)也將獲邀參加三源的路演活動(dòng)�；顒�(dòng)結(jié)束后，報(bào)紙專欄形式的軟文立即跟上，以做宣傳的延續(xù)。
延續(xù)：石家莊（樣板）市場(chǎng)預(yù)熱完畢，立即組織“三源美女人燕趙行”活動(dòng)。
目的：①預(yù)熱市場(chǎng)；②讓三源成為“美”的代言，讓豐胸美體成為真正的時(shí)尚。徹底掀起一場(chǎng)關(guān)于“美”的革命；③在此公關(guān)活動(dòng)的掩護(hù)下，促銷活動(dòng)同時(shí)鋪開。
促銷：燕趙女人不平凡！——三源豐胸美體大行動(dòng)（9月20日～10月20日購(gòu)買三源產(chǎn)品，送萊卡內(nèi)衣，廣告策劃文案略）
九、 會(huì)議安排
會(huì)議主題：三源與您有個(gè)約會(huì)！——三源產(chǎn)品推介會(huì)
參會(huì)人：①三源廠、商及豐胸美體專家；②終端經(jīng)銷商（重點(diǎn)為鉆石級(jí)經(jīng)銷商，如一級(jí)美容院等）；③重量級(jí)客戶（美容院推薦邀請(qǐng)）。
會(huì)議內(nèi)容：
1、 鉆石級(jí)經(jīng)銷商圓桌會(huì)議、合作協(xié)議簽定；
2、 產(chǎn)品推介會(huì)；
3、 《三源女人手冊(cè)》發(fā)放；
4、 “三源美女人”評(píng)選、頒獎(jiǎng)儀式。
十、 媒體安排及報(bào)價(jià)（價(jià)格總計(jì)：161875元）
1、《燕趙都市報(bào)》
◆ 普通版 B、C疊1/4黑白版 9月20日起每周一期 17500元/期 6.5折 11375元/期 計(jì)5期 合計(jì)：56875元
◆ 軟文 9月20日起每周二期 600字/期 5元/字 計(jì)3000元/期 10期 合計(jì) ：30000元
2、《三源女人手冊(cè)》 4元/本 5000本 合計(jì)：20000元
3、推廣會(huì)（包括公關(guān)活動(dòng)） 約30000元/場(chǎng)（具體見細(xì)則）
4、候車亭廣告 每塊5000元/月 5塊 合計(jì)：25000元/月